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好的企业标识设计就是降低企业转播成本
- 2019-11-24-

  企业标识设计,是个成本问题。标识的功能,是降低品牌识别、记忆和传播成本。而中国绝大多数的标识设计,都极大地提高了这一成本。

  为什么说提高了成本呢?我们来看看万科两次改标识的案例:

  万科第一次改标识

  △万科07-15年的标识

  2007年,万科发布了新标识,关于这件事的报道是这样的:

  四个鲜艳活泼的“V”朝向不同角度,旋转围合成中国传统民宅中常见的窗花纹样。

  2007年10月29日,万科企业股份有限公司在北京举行的换标仪式上,万科新标志正式亮相。

  新标志寓意万科作为住宅行业坚定的实践者,以“感恩”的心关怀生而不同的人,并致力于实现“让建筑赞美生命”的理想。

  万科董事长王石表示,新标志蕴含着四点核心要素,即以人为本的客户理念、专注于住宅开发的发展方向、建造方式的变革、坚持可持续发展的经营理念。”

  当时看到这个报道,我认为万科的方向走错了。错在哪里呢,错在了把标识的识别记忆、传播成本提高了。

  把一个可以阅读的标识,改成了不可阅读的标识。原来的老标识,是英文加中文,是“标识”,到哪儿都能读。新的标识呢,增加了一个抽象的难以描述的图形,也就增加了记忆难度。

  标识的功能,是降低品牌记忆成本,我们说品牌最大的资产,是品牌名字,标识可能排第二,也可能排第三。

  万科第二次改标识

  标识的功能,是帮助大家记住你的品牌,最好是能够再加强一下记忆。所以,在字体上做变化,用独特的“标字”来识别记忆是比较简单的路径。

  如果设计一个抽象的图形,等于你给受众增加了一个“记忆任务”,既要记住你的名字,又要记住那个图形,还要记住那个图形和那个名字是一家的,这太难为大众了。

  大企业本身就是大媒体,因为他一举一动都万众瞩目,这种媒体属性,极大地降低了他的营销传播成本。

  他改标识也万众瞩目,大家都愿意关注,所以也能被商界的人记住,被谈论,对于他自己来说也就不觉得有什么不好的了。

  但是,要在大众的长尾中,被消费者都记得,那就是漫漫长路了。所以,这个标识用下去之后,就会发现这个标识并不好用。

  万科三个不同时期的标识

  于是我们就看到了万科2015年再一次改标识的报道:

  2015年5月1日,在米兰世博会开幕之际,万科董事会主席王石、郁亮共同开启了新的万科集团企业标识。

  新标由“V、A、N、K、E”五个英文字母组成,从2015年5月1日起正式启用。

  万科方面称,采用无图形、中英文字为主的设计,主要是与国际主流设计接轨,体现公司国际化、充分利用全球资源的发展方向。

  新标的线条字体清新柔和,表明万科将以更细致、更谦卑的姿态贴近客户。

  第二次改标识和前一次隔了八年,也就是说,这八年,之前的标识没有为万科的品牌资产做积累,做贡献。

  这个损失,对于万科来讲是看不到的,也是算不出来的。但是,如果你的企业没有像万科那么大,没有那么知名的话,这个损失可就不小了。大公司能覆盖很多错误,小公司就要在这个问题上吃大亏。

  第二次改标识,是对老标识的回归,回归到可阅读的状态。但是,我个人的意见,还是觉得成本有点高。

  这一次高在哪里呢?,高在字体太细,而且中文比英文小,还是灰色的。当出现在广告牌上,或者楼顶上的时候,识别度就变会低,隔远了就会看不见。

  当我注意到这个问题之后,就开始留意看万科的楼顶。有一天正好在北京我看到了万科和人保的两栋楼,我就拍了下面两张照片。

  想要对比万科和PICC字体的不同,但不巧的是,拍万科的时候正好背光,不是在同等条件下比较,但是效果区别还是能看得出来的。

  这里我要讲一下三现主义,就是现场、现物、现实,我们做任何事都要遵守这样的原则。

  再说颜色,我遇到很多人,都有色彩偏见,比如觉得红色不高级,一定要加点黑他才踏实。

  如果真到了用黑色的时候,他也不愿意用,想要搞浅一点,变成灰色,还美其名曰“高级灰”。

  万科的字体,就是细细的高级灰,当它出现在楼顶上,和背后的支撑架子以及灰色的天空混在了一起,就什么也看不见了。

  目前中国公司的标识中,我认为最大限度降低了品牌传播成本的是天猫,在公司讨论标识设计时,我经常跟大家说,你们要学习天猫的标识。

  从天猫的案例里,我们也看到,所有的事都是一件事,品牌命名和标识设计是一件事。名字取天猫,在标识里再画一只猫,这样一次成型,就搞定了。

  天猫出来后,京东就做了一只狗。但是,他的名字是京东,不是“天狗”啊,所以这小狗的价值就不大了,不符合标识设计的原理。